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从豆瓣9.5分的中国医生战疫版,看疫情下品牌传播如何更具温度?

2020-06-22 04:36:50博名知识网
文|若谷“每一个医生都值得被尊重!每一刻都庆幸自己生长在中国”、“救死扶伤是佳话,舍己为人是不朽。一线医生都值得被永远铭记”、“没有硝烟的战争,向英雄们致敬!”由舒肤佳独家冠名、梅赛德斯奔驰联合赞助的《中国医生》战疫版豆瓣开分即达到9.7分,创造了豆瓣纪录片历史新高,此后也一直维持在9.5分的高分,远超前作《

  

从豆瓣9.5分的中国医生战疫版,看疫情下品牌传播如何更具温度?

  文 |若谷

  “每一个医生都值得被尊重!每一刻都庆幸自己生长在中国”、“救死扶伤是佳话,舍己为人是不朽。一线医生都值得被永远铭记”、“没有硝烟的战争,向英雄们致敬!”由舒肤佳独家冠名、梅赛德斯奔驰联合赞助的《中国医生》战疫版豆瓣开分即达到9.7分,创造了豆瓣纪录片历史新高,此后也一直维持在9.5分的高分,远超前作《中国医生》9.3的分数。人民日报、光明日报先后对《中国医生》战疫版进行报道,其中人民日报以“微观战史”四个字概括纪录片的内容与价值,在上宣平台得到了广泛认可。

  

从豆瓣9.5分的中国医生战疫版,看疫情下品牌传播如何更具温度?

  在读娱君看来,《中国医生》战疫版这一系列的影响力,是爱奇艺OSTB方法论在内容、用户、品牌三者共感、共情、共鸣的一次实践,让整个内容、品牌传播过程更具人情温度。

  真实记录一线医护战疫故事情怀破壁触发用户共情

  去年,爱奇艺播出的首部以医护群体为主角的医疗人文纪录片《中国医生》好评如潮,豆瓣评分高达9.3分,是医疗纪录片领域的一大代表性的原创IP,这是“OSTB”方法论中,优质原创(Original)的重要核心。

  岁末年初,新冠疫情来势汹汹,“逆行湖北,驰援武汉”的医护人员们不问生死不计报酬,以英雄的品格奔赴战疫一线,以凡人的身躯扛起生死一战。在这一背景下,《中国医生》团队再次出发,深度跟踪拍摄武汉4家医院、8个医疗队,30多名医护,20余名病人,启动8个摄制组,60多天不间断记录从新冠疫情爆发到四月底医疗队凯旋期间的在武汉的医护群体的战疫故事。

  从成片来看,《中国医生》战疫版延续了原IP的内容风格,以冷静克制的叙述话语、平实朴素的叙述姿态,从重组、悲怆、不舍、奇迹4个主题出发,将专家、医生、护士的故事作为核心,结合多种病患案例展示温情故事,真实呈现了疫情背景下的医患关系与亲情关系,这也让纪录片在品牌传播上自带人文温度,奠定了内容基调。

  

从豆瓣9.5分的中国医生战疫版,看疫情下品牌传播如何更具温度?

  《中国医生》战疫版上线以来,有不少医生的金句在社交平台广泛传播。最让读娱君印象深刻的是,石志红医生谈及医患关系时说,“医生和患者是同一个战壕的战友,如果结局不好,我会觉得我们俩一起打仗打输了。”在他们看来,医患VS疾病的战场上,医生和患者是性命相托的战友,传递出医生面对病人的耐心、善心与仁心。

  该纪录片也有一定篇幅呈现了医生与家人之间的关系,例如,武汉本地的护士长万启晶疫情期间一直在一线工作,只能隔三差五抽空去超市购买青菜、舒肤佳等生活用品给父母,还有护士一直通过写日记的方式来与去世的奶奶进行交流,#家人是医护人员的最大支持#这一话题也引发了大量讨论。

  

从豆瓣9.5分的中国医生战疫版,看疫情下品牌传播如何更具温度?

  通过抓取典型故事全景呈现疫情一线实况,《中国医生》战疫版如实地呈现战疫一线的故事,像尹万红、万启晶、石志红等医护人员的工作经历是整个医疗体系战疫的缩影,让观众了解最为真实的一面——战斗在一线的他们是有技术、有温度、有信念的白衣战士,他们也是会累、会焦虑、会沮丧的平凡人,立体刻画医护人员无私大爱、敢于担当的坚韧医者群像,这样的内容也鼓舞着大众在紧张、艰难的战疫过程中又心怀希望与勇气。

  《中国医生》战疫版以真实、朴素的视角呈现战疫故事,全景式打造中国战疫医护图鉴,内容本身兼具情怀与温度,是向坚守一线的医务人员的献礼,让广大观众更深入地了解医护人员战疫的真实故事,引发了用户共情,带动纪录片破圈层传播,辐射向更为广泛的人群,最终实现从医患关系、医护与家人关系到医护群像逐个击破的情怀破壁营销,让“OSTB”营销方法中“Belief信仰、价值观”这一核心要素实现落地。

  联动爱奇艺知识、百科、泡泡等业务“中国医生”IP社会价值外延

  《中国医生》战疫版以优质的原创内容和正能量的价值观在纪录片领域占领了话题与口碑高地,豆瓣评分开分高达9.7分,除了IP沉淀的口碑和自身优质内容之外,也离不开爱奇艺平台在线上线下、站内站外的联动推广。

  在“OSTB”营销方法论中,T即Technology科技的,《中国医生》战疫版在内容打造与传播中融入相关技术,例如,片中涉及到专业的医学词汇时,画面中会有爱奇艺百科气泡弹出相关介绍,能够让用户增加疫情相关医疗知识储备,贴合特殊时节下的用户需求,很大程度提升了用户的观看体验,助力全民抗疫背景下的知识输出,唤起公众抵抗新冠疫情的普遍意识,这也是运用技术赋能原创内容的一次成功实践。

  

从豆瓣9.5分的中国医生战疫版,看疫情下品牌传播如何更具温度?

  纪录片播出后,#抗疫心理治疗#、#后疫情时代需注意心理健康#等话题引发了讨论。在站内,爱奇艺深度洞察用户在疫情期间特殊的心理需求,整合内部生态资源,联动医学圈层,结合纪录片内容向用户传播相关医疗知识并有针对性地心理辅导。

  《中国医生》战疫版与爱奇艺知识App实现深度链接共振,共同搭建纪录片同名的定制心理课程专题,为饱受替代性心理创伤及PTSD困扰的医患提供心理保健知识支持,还上线了《中国医生》战疫版为你注入“心”力量知识付费课程,从情绪、心态、自信等多个内容板块,有针对性的为用户对症下药。

  在爱奇艺知识App进行相关知识的硬核传输时,《中国医生》还在爱奇艺泡泡圈这一社区进行社交传播,上线专题H5,聚集年轻用户在中国医生圈子观看纪录片、交流讨论、学习医学百科知识,并邀请专业心理医生空降泡泡解答因疫情引起的就业、学业压力和疫区歧视等心理问题。

  

从豆瓣9.5分的中国医生战疫版,看疫情下品牌传播如何更具温度?

  近期,心理专家空降爱奇艺泡泡圈,为复工复学存在焦虑的用户提供了心理辅导,聚焦在家坐班、亲人情绪低落、过度洁癖等问题,提供了纾解的方法,并普及了心理僵化现象、应激反应、脱敏疗法、疑病症等心理学名词,通过这样双向的交流方式,不仅让提问者得到了专业有效的回答,也为其他用户科普心理学的基础知识,这一内容互动形式也是爱奇艺的“OSTB”营销方法论中Sociable传播的具体实践。

  《中国医生》战疫版与爱奇艺百科、知识App、泡泡圈这一系列的合作,极大提升了“中国医生”这一IP的外延价值,不仅仅是通过纪录片内容真实展现疫情期间一线医护人员战疫实况,还助力疫情防控知识以及相关心理保健知识的传播,协同平台疫情防控宣传,积极履行社会责任,将“中国医生”这一IP价值发挥最大化。

  品牌理念与内容价值相契合彰显社会责任感

  《中国医生》战疫版在向大众真实呈现医护人员在一线的工作的同时,也在潜移默化间培养大众强化疫情防控意识。除了爱奇艺百科与知识的硬核科普、泡泡圈的心理辅导,爱奇艺还携手舒肤佳推出了儿童复学篇、复工篇、洗手篇、口罩篇等多个主题的健康小贴士短视频,向用户普及相关的防护知识,增强用户个人防护意识以及能力,以通俗易懂的内容和形式践行着更广泛的社会责任。

  

从豆瓣9.5分的中国医生战疫版,看疫情下品牌传播如何更具温度?

  

从豆瓣9.5分的中国医生战疫版,看疫情下品牌传播如何更具温度?

  舒肤佳也先后为湖北捐赠三批抗疫物资,累计超10万件产品,同时为武汉2000多个医护人员家庭的孩子定向捐赠舒肤佳儿童健康泡泡沐浴露等产品, 守护一线医护人员子女的健康。在返工返校关键时期,舒肤佳健康充电站项目在上海、杭州、广州、深圳等全国10个城市发起学校内的洗手教育宣传,帮助学校做好校园健康防控措施。在节目内外,舒肤佳都在积极助力抗疫与防控宣传,彰显了品牌的社会责任感。

  总的来说,《中国医生》战疫版在内容上贴合时事与用户需求,自带人文关怀的底蕴,在传播方式上整合平台生态资源,拓展节目IP价值外延,积极履行社会责任,传递正能量疗愈人心。也就是说,《中国医生》战疫版在传播过程的人文温度突出,与内容本身的调性、用户的需求和推广形式的创新有重要的联系,这也是当下市场对于纪录片IP价值营销的全新探索,亦是对爱奇艺OSTB营销方法论的再一次验证。

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