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好文案,先处理好这6大关系

2020-06-17 06:01:54博名知识网
文案的工作,远远不止写文字。除了优秀的文字才华外,文案非常重要的一项能力,就是要去思考和处理好工作中的各种关系。它包括与产品、消费者、竞争对手、公众、媒介、领导、甲方等等的关系。只有将这些关系处理并解决好,你的文案才能完成并发布出去。1与产品的关系大部分商业文案的目标,无非都是希望把产品更多、更快的卖给消费者。所以如何让消费者喜欢并购买产品,这是文案最主要的责任之一。那么如何做到这一点

  文案的工作,远远不止写文字。

  除了优秀的文字才华外,文案非常重要的一项能力,就是要去思考和处理好工作中的各种关系。

  它包括与产品、消费者、竞争对手、公众、媒介、领导、甲方等等的关系。

  只有将这些关系处理并解决好,你的文案才能完成并发布出去。

  1

  与产品的关系

  大部分商业文案的目标,无非都是希望把产品更多、更快的卖给消费者。

  所以如何让消费者喜欢并购买产品,这是文案最主要的责任之一。

  那么如何做到这一点呢?

  文案最常用的手段,当然是提取产品中的“独特利益点”,然后配合恰当的传播手段,让消费者知道、接受、认同、喜欢这个优点。

  所以文案的“开端”,都要从一个“产品”开始。

  这个产品既可以是有形的“物品”,也可以是一个无形的“品牌”或者“理念”。

  总之文案要先有一个产品,并要挖掘这个产品的“利益点”,没有产品价值的文案,是无源之水。

  对于文案来说,也只有对产品越深入的了解,才越能挖掘出产品中的独特利益点,然后做出一个好玩、有用的创意。

  不去研究产品,不可能写出有效的文案。

  有很多的经典文案,都是在产品中一些很微小,但是很动人的点上来创意文案。

  像星河湾有一篇经典的地产文案,就是把重点放到了“一颗树”上,如果文案不足够了解产品,根本不可能做出这样的创意。

  

  她400 正值妙龄

  三年前,在智利,星河湾挑中了她,

  很多必要的工作就在那时开始了。

  两年前,

  所有启程准备终于完成,

  她乘船来到上海,

  她的体重和随身土壤,

  足足有27吨。

  在上海,她生活了整整一年,

  这是她适应中国的必要程序,

  2004年12月,一个飘雪的夜晚,

  27吨的她,正式定居北京。

  一棵400岁,

  胸径一米,高六米的耐寒智利密棕,

  就这样来到了北京星河湾。

  那么当我们仔细研究过产品,挖掘出了一个利益点,然后将这个利益点写成文案就可以了吗?

  当然不是,在了解产品的基础上,我们还要去考虑与消费者的关系。

  2

  与消费者的关系

  广告,最终都是要给消费者看的。

  因此当我们挖掘产品利益点时,必须同时去考虑这个利益点,是否是消费者需要的、关心的、在乎的、感兴趣的...

  还有你的文案表达风格,是否消费者喜欢的、接受的、感兴趣的、喜闻乐见的...

  文案如何才能做到如此呢?

  我个人认为最关键的一步,就是先清晰划分出目标消费群体,然后去深入了解这个群体。

  其中“清晰的划分”是第一重要的。

  因为只有找出他们,才有可能去深度了解他们,也才能使用这个群体喜欢的语言去打动她们。

  文案不要妄想打动全部人群,当我们的文案想要讨好所有人时,必然导致创意上的全面平庸,结果谁都打动不了。

  所以先将消费者细分,非常重要。

  比如文艺女装品牌“步履不停”,就将目标消费者非常清晰、精准的定位在偏文艺的女青年群体中。

  于是他们的文案,也自然符合目标客户的气质,并能够打动这个人群。

  

  听见云走了,

  风在说话。

  树叶朝着阳光微笑,

  他们觉得你被伤感吞没了,

  其实你只是感受到了全世界。

  

春日是在这个下午溜进来的,

  空气里弥漫着各种不确定的味道,

  每一种都像你的余味。

  那些天我们走过的路,

  三三两两沿途撒下的种子,

  在午后发了芽。

  在三月的中间,

  你感觉到了时间的重量,

  连呼吸里都有一行诗。

  3

  与竞争对手的关系

  一个好的竞争策略,不但要看到自己一面的优缺点,还要看到竞争对手的优缺点。

  “定位理论”创始人里斯、特劳特曾经在《商战》一书中,运用战争理论,解释了很多的商业竞争原理。

  商业竞争也和战争一样,只有将敌我双方情况都搞清楚,并进行详细客观的分析,我们才能决定用什么方式与对手展开竞争。

  这就是我们常说的“知己知彼,百战不殆”。

  比如有一篇经典文案案例,是艾维斯的《我们只是第二》,当时的艾维斯,是当时租车市场上的第二名,无论如何也追不上位列第一名的赫兹租车。

  于是,在考虑了自身实际状况,并与赫兹租车进行对比之后,得出了一个很特别的策略,就是承认“第二”的位置。

  并且根据这个策略,他们给了消费者一个非常特别的“购买理由”:因为我们更努力。

  也就是告诉消费者,虽然我们并不是行业第一名,但是我们能努力。

  而市场证明,这个策略是正确的。

  

  当你是第二名时,你要更努力,否则...

  小鱼每时每刻都必须奋力的游。

  大家伙们从来都不停的给我们找茬儿。

  Avis知道身为小鱼所有的烦恼。

  我们在租车界只是第二名。

  我们如果不努力就会被吞掉。

  我们什么份儿都没有。

  而且我们租出的车,

  不逊于一部神气活现、马力十足的福特。

  因为我们不是大鱼,

  所以我们一定不会让你觉得被当成沙丁对待。

  我们不会让您久等。

  4

  与渠道媒介的关系

  在之前的文章中,曾着重提到过,文案创意的时候,一定要要注意“发布渠道”的特点。

  首先是渠道的物理特点。

  比如高速公路的广告牌与电梯中的广告牌,文案风格就非常不同。

  在高速公路上,消费者看广告牌的时间极其有限,因此只能是让文案简短、易懂,使消费者可以快速的接受信息。

  

  图片来自网络

  而如果以电梯作为发布渠道,那么文案就可以相应的长一些,因为消费者在电梯中的时间相对会长一些。

  另外,除了文案要符合渠道的“物理特点”,还要符合消费者的“心理特点”。

  也就是尽量让文案的表达方式,符合读者对于发布平台的整体认知,以及阅读习惯。

  在短视频平台上发广告,就看起来像一个娱乐的段子,在“知乎”平台上发布广告,便应该尽量伪装成一个问题。

  

  总之,在写文案之前,要先确定发布广告的渠道,然后再根据渠道的用户特点,去调整文字的写作特点。

  5

  与公众的关系

  注意,这是非常重要的一点。

  虽然文案的最终目的,只需要打动一部分的目标消费者,但是在传播的过程中,文案必定会暴露在公众目光之下。

  因此,文案不仅仅要考虑目标消费者的看法,还要慎重判断文案中出现的观点以及表达方式,是否能被公众所接受。

  如果忽略了这一点,就不仅仅是没有效果的问题,而是会引发公众的愤怒与讨伐,对品牌造成巨大伤害。

  这几年,已经有不少的品牌踩了这个大坑。

  而要做到准确的判断,除了文案自己要有一个较为端正的观念,还要对于迅速变换的流行文化,以及当下的舆情有足够敏感和了解。

  6

  与自己、领导和甲方的关系

  曾经有位前辈说过:想要成为一名好文案,起码要对文字有所热爱。

  因为有了“热爱”,你才能不断思考如何用文字,更好的解决商业问题。

  大部分的新人文案,都会在开始工作时面临着许多的批评与否定,或者在很长的时间里,处理着枯燥的执行工作。

  但只要你有热爱,这些否定与枯燥就不值一提,“热爱”可以让你工作中一往无前,也可以让你在否定中越挫越勇。

  另外,热爱也能让我们拥有“保卫”作品的勇气。

  当我们做了大量工作,设身处地为领导或者甲方,提供了一套自认为靠谱的解决方案时,如果被轻率否决了。

  这时候我们要有争取的勇气,要为自己的心血负责任,最起码要搞清楚作品差在了哪里。

  或者甲方给了一个明显有问题的任务时,我们要知道如何去说服对方改正。

  总之,做为一名文案,在工作中我们有时确实需要妥协,但一定也要有自己的坚持。

  7

  小结

  以上就是文案在工作时,需要处理和思考的几个重要关系,它包括与产品、消费者、竞争对手、公众、媒介、领导与甲方的关系。

  当然,在实际的工作中,可能会相对更加复杂,会有很多本文没有提到的问题,比如与AE的关系、与美术的关系等等

  但大家一定要知道,文案的工作远远不止是打打字,而是还要去解决和处理好各种问题与关系的。

  

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